La relation client (CRM) augmentée par le KM

Fournir un contenu et des connaissances pertinents aux clients est la clé d’une bonne relation client. Intégrer ses clients dans le cycle vertueux du partage des connaissances métiers, partager autrement la connaissance des produits de l’entreprise, proposer des savoirs et savoir-faire au plus près de l’usage par exemple directement sur l’objet vendu au client, le domaine de la relation client est un vaste champ d’enrichissement par le Knowledge management (KM).

Nous vous proposons quelques pistes de réflexion sur les avantages d’une démarche de gestion des connaissances (KM) pour augmenter votre relation client.

1 La relation client, un processus adaptatif aux objectifs contradictoires

La gestion de la relation client est un processus « ping-pong », non prévisible, qui enchaîne des activités dont l’initiative revient tantôt à l’entreprise (proposition d’offre, évaluation, relance, diffusion de documentation suite à leur mise à jour, etc.), tantôt au client (demande d’informations, réclamation, contentieux, recommandation …). C’est un processus où rien n’est écrit à l’avance et qui, plus qu’un autre, demande à être adaptatif.

L’entreprise veut diminuer ses coûts, donc standardiser ses activités, voire les industrialiser en les outillant. En parallèle, le client veut de la relation personnalisée et du sur-mesure. Comment concilier ces deux opposés ?

Dans la perspective d’améliorer ses relations avec ses clients, l’entreprise attend de la gestion de l’information des apports apparemment contradictoires :

1. Optimiser les coûts : vers la standardisation

• Diminuer les coûts d’échanges, mise en relation, gestion du dossier client,
• Rendre le client autonome tout en gardant une relation étroite.

 2. Augmenter la valeur ajoutée : vers le sur-mesure

• Fournir aux clients des services et de l’expertise, personnalisés et contextualisés, autour de ses produits et services,
• Personnaliser l’offre et le suivi de la relation,
• Rendre le client acteur (mais pas trop …),
• Mieux connaître son client et l’historique de la relation avec lui.

Le knowledge management sait adapter sa palette de solutions à ces enjeux ambivalents de la relation client et proposer des solutions ajustées, tel que :

1. Mettre en œuvre des méthodes de « design thinking » avec l’équipe de conception de l’expérience utilisateur en tirant parti de l’observation contextuelle, d’entretiens non structurés et de techniques d’entretien sur le processus de travail.
2. Améliorer la cohérence des informations et la facilité d’accès en consolidant les bases de connaissances destinées aux clients et aux conseillers.
3. Choisir des solutions de gestion des connaissances qui incluent des capacités d’optimisation des moteurs de recherche afin de mieux exposer les connaissances générées par l’entreprise et la communauté aux moteurs de recherche sur Internet.
4. Transformer les savoirs et savoir-faire en connaissances explicites accessibles et réutilisables
5. Gouverner et diffuser la connaissance explicite validée.
6. Faciliter la construction de nouvelles connaissances en mobilisant le tacite et le collaboratif.
7. Utiliser l’intelligence artificielle (IA) conversationnelle (chatbot) pour de nouveaux types de conversations lorsque les clients recherchent des informations.
8. Organiser une communauté d’ambassadeurs relation clients ayant pour but d’améliorer les pratiques et de les harmoniser entre les différents plateaux de conseillers, mais aussi d’assurer la mise à jour des bases de connaissance.

2 Le KM permet de basculer de la réactivité à la proactivité, de la gestion des réclamations à un partenariat vertueux

Une démarche de KM apporte plusieurs promesses par les contenus qu’elle peut proposer :

• Fournir des services personnalisés en plus des produits (catalogue, prise en main, maintenance et réparation, suivi, évaluation, etc.),
• Fournir des sources d’information et des outils de recherche sur les produits et offres (BtoB, BtoC),
• Répondre aux questions des clients et aux problèmes qu’ils rencontrent (centre d’appel, bases de connaissance en ligne…)
• Développer des relations entre les clients pour développer la prescription par ceux-ci (via des communautés de clients par exemple).

Du point de vue de l’expérience client, le KM apparaît comme un gagnant/gagnant :

• J’accède à beaucoup d’informations pour bien choisir mon produit et l’utiliser de façon optimum, tout au long de son cycle de vie,
• Je participe à la conception, à l’amélioration et à la vente.

Cette approche peut se concevoir aussi au sein d’une entreprise dans une relation client/fournisseur (lorsque les fonctions support sont filialisées ou externalisées par exemple).

3 Les solutions d’une démarche KM, levier de la transformation du processus de relation client, couplé éventuellement avec un outil de CRM

Les solutions techniques du KM peuvent trouver plusieurs domaines d’application dans le traitement des données de la relation client :

• Analyser les verbatim des clients (courrier, sites web d’utilisateurs, conversations sur les chatbots…)
• Assister les techniciens en intervention via une base de problèmes résolus, un processus de gestion des retours d’expérience (REX) sur les incidents, des préconisations issues de communautés d’experts
• Aider à choisir en ligne des produits techniques en caractérisant l’usage ou les paramètres techniques recherchés (ex : un bureau d’étude qui cherche un matériau répondant à des spécifications techniques, une matériauthèque, …),
• Aider à l’usage des objets au plus près des objets eux-mêmes (ex : chatbot, didacticiel, aide en ligne ou réalité augmenté depuis son téléphone via un Q/R code, etc.)
• Générer une documentation technique sur mesure, adapté aux spécificités du produit ou du service commandé par le client (produit financier, équipement industriel …), et la maintenir à jour en fonction des évolutions
• Gérer le patrimoine de connaissance de ses clients, au-delà de la gestion de sa documentation technique
• Proposer des portails dédiés par usage : e-tourisme (ex : aide à la conception d’un itinéraire), e-enseignement, e-citoyen, …
• Organiser des communautés de clients B2B autour de produits et de solutions (échanges de bons procédés, récompenses…)
• Améliorer la pertinence des résultats de recherche dans les bases de connaissances pour réduire le temps passé par les conseiller et les clients à trouver la bonne réponse

Une des solutions à envisager est le couplage entre les outils KM et les outils de CRM (outils SalesForce, Oracle, Microsoft, Pivotal, …), associé ou non à un centre d’appel. En couplant la solution qui structure le processus de relation client et le portail KM, il y a promesse de démultiplier les apports de l’un et l’autre.

• Le portail KM (c’est-à-dire l’ensemble des ressources KM concernant les produits et les services de l’entreprise) et l’outil CRM (c’est-à-dire l’ensemble des informations qui documentent la relation client) sont associés.
• De même que, dans le processus de relation client, l’entreprise et le client prennent alternativement l’initiative, l’outil CRM et l’outil KM prendront l’initiative chacun à leur tour, éventuellement basée sur des automatismes.
• Par exemple : un client pose une question via le CRM qui va chercher la réponse dans la base KM. Puis, les produits évoluant, la base KM sachant que ce produit intéresse tel client, va utiliser le CRM pour alerter le client des évolutions.

Au-delà de la solution technique, c’est toujours la gouvernance des connaissances qui reste une difficulté. Par exemple, garantir la mise à jour des connaissances techniques fournies par les directions opérationnelles pour alimenter la base de connaissance utilisée par les conseillers ou les clients.

Gonzague Chastenet & Louis-Pierre Guillaume

Pour aller plus loin

• Le livre blanc du knowledge management, Ourouk/Amallte, 2020
• Le Knowledge management, un levier de transformation à intégrer, Gonzague Chastenet de Géry, De Boeck supérieur, 2018.
• Delivering Relevant Content and Knowledge to Customers Is Key to Great Customer Service, Gartner 2021
• Knowledge-Centered Service (KCS®)

Diagnostic gratuit de 45 minutes : https://amallte.com/diag